【编者按】有人说,星座决定性格,性格又决定人的活法。
同样,品牌也有性格,不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂热激进,有些则沉稳淡定,有些飞扬跋扈追求极致,有些则温和沉静以待时机。这几年,亿邦动力网通过对电商品牌的持续观察,发现电商世界有12家性格不同的典型品牌,他们的做法和发展路数因性格不同而各成一家。
有趣的是,这十二家风格迥异的品牌在某一方面与十二星座暗合。
恰逢11月23日-24日以“品牌”为主体的第七届网上零售年会召开,众多领袖品牌和新锐品牌将云集成都,回顾做品牌的苦辣岁月、畅想品牌商和品牌服务的明天。为此,亿邦动力网特别策划“品牌电商12星座”,从星座的角度剖析不同品牌各异的模式或文化,呈现更加灵动鲜明的企业性格,让有着相同“DNA”的企业能够对号入座,找到可以参考和学习的榜样,打开思路、对比思考。
所以,在看似星座八卦的题目背后,我们谈的是严肃的企业运营。
如今做电商不打折,那还是电商吗?只有疯子的答案是肯定的,其中钻石小鸟大概能算上一个。
“投资人理解我们的发展路线,他们认为有的电商就是要做品牌,不能追求速度和规模,要慢慢做好商业模式之后才上市。”钻石小鸟COO刘时豪说,公司内外心态都不浮躁。
投资人不着急的原因,在于钻石小鸟自始至终有坚定布局。徐潇和徐磊兄妹二人2002年创立钻石小鸟,从最初的几个人到现在的四百多人,他们一直强调的就是“品牌”。“我们把竞争对手定位于钻石品牌——不是卖场、不是平台,而是拥有自己品牌的钻石商,如戴梦得、谢瑞麟、周大福等等。”
开始几年,徐潇兄妹的发展思路对钻石小鸟的影响并不明显。但在2009~2012年这段电商疯狂激进的阶段,创始人如同处女座一样追求完美的性格,坚持做钻石品牌的想法,逐渐让钻石小鸟形成了与众不同的品牌范儿。
定价
“给钻石小鸟做代运营很难,他们不容许打折促销。”曾经给钻石小鸟做淘宝代运营的相关负责人告诉亿邦动力网,在2011年淘宝甩卖随处可见的情况下,钻石小鸟依然对价格控制很严格。
亿邦动力网打开钻石小鸟的官方网站和天猫旗舰店,发现一改其它电商网站“原价”和“现价”的标签,取代的是简洁、大方的风格。
图:钻石小鸟首页
对此,钻石小鸟大客户部许晓雪表示,钻石对于多数人来说依然是奢侈品,用户对品牌的关注度胜过对价格的敏感度。“我们认为,即使是在线上做钻石生意,用户依然对品牌非常在意,所以我们不会走团购渠道,也不随便降价。”
在电商追求规模的阶段,高端产品不做促销需要异常的定力,其中许多品牌迫于市场压力不得不无理性打折。比如高端男装玛莎玛索,2007年初创,均价1000元左右,头年就突破了7000万,可谓不易。2010年被当做电商成功案例,投资人尾随跟之。2011年,电商大打价格战,玛莎玛索被拖下水,1年之间品牌档次沦为“凡客”,被传1年花完投资人的钱,近日又传出到处找卖家。
“做电子商务,因为网络用户消费心理的缘由,本身就无法摆脱价格竞争,但我们认为这与建设品牌并不矛盾。”徐潇说,价格的优惠不能以牺牲服务和品质为代价,因为这背离了做品牌的根本。
正是因为创始人对“品牌根本”的坚持,所以钻石小鸟在定价方面,遵守了两个原则:一是不做过于低价位的产品;二是不随便打折。
当当网前任COO、淘宝商城创始总经理黄若曾对亿邦动力网表示,电商对于奢侈品牌商而言,不是增加和补充,而是骚扰。因为低价和尾货折损了品牌的高端形象,所以互联网更加无法取得品牌商的配合和支持,从而走向死循环。
因此,钻石小鸟对定价近乎偏执的坚持,也令徐潇有相应的收获——在价格战中没有令品牌形象受损,反而加固了消费者对钻石小鸟的品牌认可度。“钻石小鸟在同类产品中,就是会更显得阳春白雪一点。”
品类
徐潇不仅守住了定价,还把控了品类。
“现在黄金很好卖,你会做吗?”
“其实钻石小鸟也有过黄金产品相关的合作机会,但黄金或许并不符合钻石小鸟在消费者心中年轻、时尚的品牌形象,如果真的做了,就会像教堂里摆了一尊菩萨像,不搭界的感觉。”2010年,许多人问徐潇,为什么要以钻石为主,不铺张其它品类,她如此作答。
目前,钻石小鸟的SKU数以万计,采取多款少件的策略,基本全部是钻石产品,只有极少数K金和彩宝。“K金和彩宝的销量只占了钻石小鸟百分之个位数,而且钻石小鸟只有在特殊的时候才展示,比如母亲节推出海蓝宝石。”钻石小鸟大客户部许晓雪说,对于坚持做钻石品类这件事内部没有争议。
图:钻石小鸟首页导航栏,除了时尚珠宝之外,全部是钻石
“我们对用户做过调查,他们认为钻石小鸟就是一个钻石品牌。虽然有些品类会给我们带来销量和毛利,但是我们也不会涉及。”徐潇三年前就在思考用户心中的品牌形象。
钻石小鸟要在钻石这个品类上做到极致,在2012年下一个五年品牌战略发布会,推出了更为高端的产品“北极光钻石”。 据GIA前总裁Bill Boyajian介绍说,“北极光”钻石同时拥有美国宝石学会—AGS证书,和美国权威光学鉴定机构出具的GMEX证书。据相关数据显示,仅有15%的3EX切工钻石才能达到北极光所拥有的GemEx证书(美国最具权威性的钻石光学鉴定机构之一)中3个Very High的标准。
徐潇认为,产品永远是构筑品牌核心的竞争力。钻石小鸟十年间只销售有GIA认证的钻石。并且,钻石小鸟的钻石供应商,许多也是知名国际珠宝品牌的供应商。“一个女性一生会看她的钻戒一百万次,那我们要做的,就是让钻石小鸟的产品能够禁得住这一百万次的审视。”
渠道
2011年,钻石小鸟有6亿的销售额,其中有80%订单成交于线下体验店。增长最快的年份是2008~2010年,这两年是钻石小鸟线下体验店开得最快的阶段。
显然,客单价较高和体验性较高的钻石产品,线下体验店对网络的补充能快速带来成交量。钻石小鸟是首家尝试“鼠标+水泥”的钻石品牌,第一家体验店选在了上海。随后,珂兰钻石、佐卡伊等钻石品牌才跟进。2012年,珂兰钻石的体验店开到了24家,但钻石小鸟的体验店却只有13家。
徐潇说,早期由于心急也走过一段“弯路”:线下体验店不同的形象输出,以及名字的多样化,给投资者留下“形象不统一”的印象。2008年,获得来自联创策源的投资之时,徐潇决定将企业的不同形象完全整合,统一成“钻石小鸟”的形象输出,并将体验店的风格统一为年轻的、愉悦和带有幸福感。
“我们开店很慎重,每个城市只开一家,如果业务扩展导致办公面积不够,我们就搬地方(其中80%体验中心都搬过地方)。而且所有的体验中心都是直营,对面积、标准化设施、人员配置以及装修都有统一要求。”许晓雪告诉亿邦动力网,体验店的质量比数量更为重要。
而对于体验店的服务质量,钻石小鸟有一套综合的评估体系。“我们会去考评每一家店用户推荐成功消费和用户重复购买所占的比例。一般来说,钻石小鸟用户推荐消费和再次消费的比例在50%左右,做得好的店也有超过这个比例的。这对品牌营销成本的控制来说,有一定的优势。”刘时豪表示。
业内人士指出,珠宝钻石进入中国市场才15年的历史,但凡有影响力的品牌都经过至少几十年的积淀,比如上百年的卡地亚是如此,八十多年的周大福亦是如此。在本土珠宝品牌较为弱势的背景之下,品牌建设之路更加艰难。
“对于钻石小鸟来说,宗旨并不是做‘模式’,而是在做‘事’,并且是基于消费者的需求来做事,做到最后被大家认可了,它才成为了一种模式。”徐潇说,自己的路很长,但会坚定走下去。