【编者按】有人说,星座决定性格,性格又决定人的活法。
同样,品牌也有性格,不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂热激进,有些则沉稳淡定,有些飞扬跋扈追求极致,有些则温和沉静以待时机。这几年,亿邦动力网通过对电商品牌的持续观察,发现电商世界有12家性格不同的典型品牌,他们的做法和发展路数因性格不同而各成一家。
有趣的是,这十二家风格迥异的品牌在某一方面与十二星座暗合。
恰逢11月23日-24日以“品牌”为主体的第七届网上零售年会召开,众多领袖品牌和新锐品牌将云集成都,回顾做品牌的苦辣岁月、畅想品牌商和品牌服务的明天。为此,亿邦动力网特别策划“品牌电商12星座”,从星座的角度剖析不同品牌各异的模式或文化,呈现更加灵动鲜明的企业性格,让有着相同“DNA”的企业能够对号入座,找到可以参考和学习的榜样,打开思路、对比思考。
所以,在看似星座八卦的题目背后,我们谈的是严肃的企业运营。
一群人中,最少讲话的一定是金牛座。不是不爱讲,更不是不会讲,他们只是习惯了冷静地过滤掉所有无用信息,只表达最核心的内容。
金牛座个性沉着而坚实,以执着著称。他们看起来总是不慌不忙、步伐缓慢,但其实从未停止过为奔跑而蓄积能量。厚积薄发,用这个词语来形容金牛座,再合适不过。
厚积,不扰天地,就像百丽、爱慕等很多低调做电商的传统品牌,不求速度,不求规模,甚至不求盈利。他们执着于自己的想法,站在更高的地方看电商这盘棋,按照自己的逻辑和步调出招,步步稳扎。
电商布局 损益各有担当
有着典型金牛性格的百丽,在面对电子商务这个让无数企业热血沸腾的新兴市场时,却显得低调而淡定。
但它真的不为这个新世界而兴奋吗?
了解百丽的人会知道,其实它早在2008年就已经开始试水线上业务,成为第一批进入淘宝商城的传统品牌,并且轻松做到淘宝鞋类第一。此后,它作为多家B2C商城的供货商,打开多条线上销售渠道。2009年,百丽官方商城淘秀网上线,主营自有品牌产品。
2011年7月1日,百丽集团投资的优购网正式上线,除百丽旗下众多品牌,还代理销售知名运动品牌和户外品牌。同年8月19日,淘秀网合并至优购网。
做电商,百丽有过很多的尝试。虽然百丽国际CEO盛百椒曾坦承电商确实拉低了整体毛利率,但相比于因电商自伤元气,甚至因线上渠道冲击而导致利润负增长的诸多传统品牌来说,百丽的每一步都走得谨慎而稳健。至2012上半年,百丽国际财报显示其净利润为22.42亿,相比去年同期增幅11.7%。
在不断尝鲜、不断试错的过程中,百丽电商的布局逐渐显形,并且一如其品牌性格般有张有弛,沉着稳健。目前,百丽电商主要分为三个部分:独立B2C优购网、5个天猫旗舰店、以及对各大B2C平台的供货。
这其中,优购网扮演了极为重要的角色,它承载着整个百丽集团“互联网化”的重任,同时也是百丽电商发展用户、实现规模的要害渠道。优购网CMO徐雷曾经表示,优购网之于百丽集团的意义就相当于是一份“战略保险”,以保证百丽在这场消费形态的变革中不会处于被动。
优购网CMO 徐雷
从某种角度来说,优购网在整个百丽电商的大格局中是处于一线进攻的位置。百丽集团为其提供了特有的资源和权限,同时允许它在一定时期内的亏损。这让优购网能够放开架势去争取用户,冲规模。
如果说优购网是百丽放出去的一匹猎犬,在后方防守的则是百丽的天猫店。
百丽在天猫有5家店,其中包括优购网的天猫官方旗舰店。亿邦动力网了解到,百丽的这几家天猫店在2011年的销售额是2亿元,预计今年可以实现4个亿。
由于天猫店的盈利能力非常强,因此在百丽的电商布局中,它们扮演的是后方利润支持的角色。徐雷表示,天猫店和优购网同时实现规模成长是非常难的一件事,但因为天猫店有很强的盈利能力,所以百丽集团不再要求其规模化,而是让它们保证一定的利润率,以弥补优购网的亏损。
平台目标 构建渠道品牌
从淘秀网到优购网,百丽把一个只销售自有品牌的官网升级为一个容纳了更多其它品牌的鞋类垂直B2C。但无论是百丽集团还是优购网自己,对于这个B2C网站的期待都远远不止如此。
在组织架构上,优购网已经完全独立于百丽集团。优购网CEO张学军说:“百丽品牌只是优购的一部分,而且在未来,它也只会是优购的一小部分。”
优购网CEO 张学军
不难看出,优购网正在努力弱化来自母体百丽的影响。徐雷告诉亿邦动力网,目前优购网销量中90%~95%来自百丽的自主品牌和代理品牌,未来则计划把这个比例降到30%左右。
除拓展非百丽旗下的鞋类品牌,优购网还把触角伸向了服装领域。
2012年5月,优购网正式推出服装频道,加快品类扩张步伐。张学军表示,对网购平台来说,服装才是真正的大品类,因此优购网会“先深后宽”,从鞋类开始扩充,逐渐扩展到服装、箱包等品类。
从优购网开始销售非百丽系的鞋类品牌开始,它就进入了与好乐买、乐淘等鞋类垂直B2C的竞争领域;而当其把产品扩展至服装、箱包等品类,它的竞争平台又再一次升级了。
优购网的管理层在接受媒体采访时都不止一次说过:“未来优购要做的是一个平台商,而非品牌商。”
传统大企业做电商,当发展到中后期,货好、钱多、人强的边际优势会逐渐递减,这就要求企业必须保持力度,有所创新。在不断积累、不断创新的过程中,必然会逐渐成为渠道品牌商,不再以销货为首位,而是以用户管理为主。徐雷表示:“那个时候就要看你具不具备独立运营的能力,像一个渠道品牌一样,去跟其他非百丽品牌去谈采购协议、拿货以及做销售预测。”
这就是优购网的愿景,它不仅仅以销售规模和成长率作为企业经营的目的,更是要成为一个不依赖于百丽母品牌、拥有独立运营能力的渠道品牌,并以此树立理性的行业差异化形象。
步伐沉稳 着重长远成长
传统大企业多年积累起来的产品和资本优势,让它们在做电商时能够在短时间内蓄积势能,以爆发力量成为领跑者。对于有钱、有货、有品牌的它们来说,跑马圈地是太容易的一件事了。
但百丽不那么做。
百丽国际CEO盛百椒表示,目前国内的电商竞争存在误区,以为规模大就可以把对手打败。但对于百丽来说,电子商务战略是一个长期战略,百丽电商将不以规模为考核标准。“我们不追求短期的利益,而是追求比较良性的、可控的生意。无论在销售额角度,还是从战略发展角度。”
有人评论说,优购网是中国B2C的一朵奇葩。徐雷对此并未否认,他觉得奇葩是个中性词,用来形容优购网也许并不为过。“优购网是中国目前有一点规模的B2C里,唯一一家没有货到付款的。消费者想买东西就得在线支付,不然就只能说‘买卖不成仁义在’了。优购网的特点就是不盲目追求规模和速度,我们希望接高质量用户的订单,获得长远成长。”
放弃了高歌猛进的做法,优购网不再盲目追求订单和用户量,在“慢节奏电商”的决策上,百丽方面也给予了积极的支持。有百丽电商内部人士透露,百丽CEO盛百椒很少对电商业务进行干涉,也不太要求电商部门为公司省钱,而是希望在花钱上能更大胆些。
徐雷透露,只要符合年初对销售额、损益等达成的共识,百丽对优购网提出的就只有是否需要帮助与支持。“这点是对优购网最大的支持。即便是有亏损,也从未质疑业务的成长。”
今年,优购网涉足服装业务,同样是缓步谨慎前进。据亿邦动力网了解,优购网没有给这个新品类设定高目标,而是计划在经过一年的选品后,明、后年再发力。
2012年就快要过去,向来低调、沉稳的百丽电商,其“厚积薄发”的实力正在逐渐展露。业内人士预计,今年百丽全网销售目标将达到8亿元,其中优购网或将贡献2/3的业绩。这似乎又验证了徐雷曾经引用的那一句话:“你躺下的时间有多长,决定未来你站起来的高度就有多高。”