演讲者 / 北京易视腾科技有限公司 CEO 侯立民

一、 OTT 迷局解析

为什么 OTT 在经过这么长时间的摸索迄今还是在一个迷局里？

从广大消费者角度来说，大家并不知道 OTT 电视，甚至互联网电视可能大家也不太知道，上海人知道 iTV ，北京人知道歌华，但用户对互联网电视是什么还不清楚，能够日常使用的案例还非常少。从我们的观察看，也许整个市场就在一两百万活跃用户的概念。 OTT 电视到底是什么？是不是更好用？内容是不是更多？是不是能带来新的体验？主流消费者尚不了解。

从牌照商角度来讲，整个产业链非常长，整合产业链就比较困难，其商业模式远未形成。

从电信运营商角度来讲， OTT 业务很复杂，非常热门，但电信运营商怎么来把握机会呢？ OTT 业务看上去是广电把握的业务，而电信运营商非常不愿意只做管道。

从牌照方之外的各地电视台来讲，他们没有互联网电视集成牌照，似乎不能直接做 OTT 。

从视频网站的角度来讲，在去 PC 化的大背景下，他们一方面纷纷争抢移动互联网市场，另一方面又面临一个新变化，原来 PC 视频的流量又面临大量转移到电视上的可能，而电视和广电并不是他们所熟知的互联网环境，而是是个政策导向明显的比较封闭的环境。所以对于他们来说这样的迁移是更巨大的挑战。

从终端厂家的角度来讲，互联网终端还没有开始上量，大家就已经进入价格血拼的状态，小米的 299 给零售市场设置了低价的标杆，运营商市场招标集采，价格竞争惨烈。

OTT 如此大热，产业链各方不遗余力地积极投入，但大家都有各自的苦处，处在迷局当中。对于所有的市场参与者而言，大家一方面要教育市场，一方面要形成合理成熟的产业链，这是 OTT 整体发展所处的大的格局。

面对这些挑战，我们用什么样的信念去面向未来呢？我的答案是：以开放、合作的心态，共同迈向电视互联网。在电视屏幕这个全新的互联网处女地上，建立一个崭新的、有序的、持续共赢的产业链，从内容运营，到终端产品，到网络支持，到平台技术，全程协作，把更多、更好、更新的内容呈现给消费者，以更好的硬件、更体贴的 UI 、更丰富的平台功能，满足消费者内心的需求。这里要注意，并不是免费的东西才是最好的，用户愿意为好的内容付费，关键是性价比最好，用户体验最好，给用户内心的满足感。

如何迈向电视互联网？第一，要持续优化用户体验，用互联网快速迭代、交互改进的方式去持续优化用户体验，解决真正反应用户需求的问题；第二，要实现互联网电视内容频道化运营，电视台能够以互联网化的方式去做新媒体，反之，互联网视频以频道化的方式去适应用户在电视机前的习惯体验；第三，要在广电有序的监管下，形成开放、广泛的电视和互联网视频内容聚合；第四，发展创新的丰富的互联网多屏应用；第五，合作推动智能终端的普及，共同跨越电视互联网的终端门槛，让每一个家庭都能用电视互联网；第六，形成真正共赢的产业链，以合理、可持续的方式给用户提供优质的服务。

二、持续优化用户体验

用户需要什么样的体验？ IPTV 目前的 EPG 出现非常早，基本是传统 Web1.0 式的页面模式，在原有的分辨率、机制、体制下形成的产物，可以说是骨灰级、直白型的特点，实际使用中还是很有效的，但在用户体验上已经不能适应智能终端时代的用户期望。

前不久小米盒子给产业带来了波澜，小米电视非常强调 UI ，很多细节小米确实做了优化和美化，也植入了不少用户体验方面的思考，因此很多人说小米盒子‘最炫’。但目前的小米盒子，技术上用 2D 图形引擎增强了动画、倒影和其他渲染效果，但它终究还是个模仿 AppleTV 盒子的网络播放机，解决的还是电影、电视剧简单点播的问题。

我们认为更深层次的用户体验关怀，本质是要贴近人性，剖析用户真正的心理需求，以最体贴的方式去满足他，满足他在不同时间，不同场景下的根本需求。比如说，我的小侄子不到三岁，我姐姐经常头痛没时间陪他看管他。有一天她告诉我，易视宝成了家里重要一员，小宝宝现在拿着摇控器自己玩，天天自己挑动画片看，这下解决了照看小孩的问题。在比如说，我自己每天回家晚，睡前有半小时到一小时可以放松一下。这时我需要简短的节目，随时开始，不需要上下文，很快进入角色。这是我的心理需要很简单，点播新闻头条看看有什么热闹，然后关注一下正在进行的 NBA 总决赛或者法网，挑个感兴趣的球队或球手看段比赛。这时候我需要的就是最方便的办法，进入资讯频道，看头条新闻；进入体育频道，看赛事专题。这就是用户的生活，用户的使用方式，和我们需要满足、优化的用户体验 .

图 1

那么，详细分析一下看电影这件事，怎样通过深度的摸索用户心理，满足用户看电影时的深层意愿呢？我们用不同的方式去满足用户在家里看电影的需求。如果我听说一部片子最近很火，我可能直接进入搜索页面，输拼音首字母，就可以找到关键字相关的节目。比如搜‘钢铁侠’，我们会显示‘钢铁侠 III 精选版’（因为片子太新，档期还没过），但同时我们会显示第一部，第二部的全篇，供用户回顾。这是一种前倾 15 度的主动行为。更多的时候我们不知道自己想看哪一部片，这时候我们会去浏览，扫片库，看看评分，看看简介，挑一部自己中意的。当用户用久了，他对已有片库很熟悉了，他就需要有新片推荐，这是就是一种后仰 15 度的被动行为了。我们要把这些不同的心态，不同是使用场景和心境，分别对待，满足每一个场景的需要。不管是推荐，还是分类，还是关键字搜索，相关影片，社交推荐，手机订阅等等，这些东西是真正帮助用户实现自己意图的工具，在流程上，体验上，优化用户的操作使用过程，就是真正有意义的用户体验优化。

三、电视互联网频道化运营：资讯频道示例

图 2

从优化用户界面和操作，到满足用户深层次的体验需要，我们就要进一步做好互联网电视的频道化运营。这里就以新闻资讯频道为例子，讲讲我们的实践。

首先看看移动互联网上，新闻资讯是什么情况。大家知道这一段时间微博的使用率在快速下降，那什么的使用率上升了呢？新闻客户端 App 。这些终端不管是下载量还是使用量都在增加，比如网易新闻、腾讯新闻等，用户不看微博、微信，都在看这个打发碎片时间。这是非常简单的道理，用户对新的资讯有刚性需求。在电视互联网上，需求同样是刚性的，用户需要电视台能将真实的、有价值的、有品位的新闻整理播出，这就是出现了新闻频道，最典型的是 CNN HeadlineNews ，后来的凤凰资讯、再后来央视新闻频道的改版，这些还是线性播出的传统电视频道。在 OTT 时代，我们可以实现更好用的互联网电视新闻频道。

分析我个人的情况：以前我看凤凰卫视，到晚上十点多以后就是些时事评论节目，但发现主持人、观点等长久不变，渐渐也腻烦了。近来我改看央视新闻频道的回放，穿插看凤凰资讯的时事直通车，至少解决的了解时事的目的。美中不足是新闻还不拆条，看不到标题，效率比较低。于是我再辅助一个手机版网易新闻。到这一步，我的需求就被完全满足了，作为一个用户，我需要这样的电视互联网新闻频道。

目前，我们正在致力于建设互联网电视的资讯频道，争取做到以最便捷，最清晰的方式，解决 15 分钟到 30 分钟之内把这一天重要的事情全部看到这个问题。新闻资讯频道的 Panel 版有头条轮播窗口， 5 条及时新闻头条的标题列表，以及几个主要分类的推荐内容。这些标题帮助用户在第一时间找到自己感兴趣的条目，吸引用户进入新闻频道，如图 2 。

图 3

当我们被新闻 Panel 的内容所吸引，我们就点击进入了新闻频道。图 3 是正在开发的新闻电视频道，包括新闻视频阅览，会及时更新的多条新闻，另有国际、国内、财经、娱乐等多项分类，整个版面就是电视互联网上新闻频道的基础环节。新闻的时间轴有当天的，三天内的，两天内的等等，进去以后都可以查到，资讯也有很多的分类，新闻频道是我们在做的一个尝试。比如新闻联播大家知道是半小时的节目，我们现在做的新闻联播，是将所有节目开条，分类整理，让它分类呈现。这样的新闻频道结构，超出了传统 EPG 列表的形态，也超出了网站的形态，更与线性频道截然不同，是为电视屏幕量身定制的名副其实的电视互联网新闻频道。

三、电视互联网音乐频道应用示例

下面介绍一下频道化运营 OTT 业务的另一个典型例子：音乐频道。

图 4

音乐频道（图 4 ）的 Panel 版面有大量的推荐位置，以及丰富的功能，如乐库、搜索、歌单等等的推荐。这里注重强调的是家庭环境的场景音乐。场景音乐里边有各种各样的歌曲分类，还有关键字查找，循环播放等等，真正实现了电视云服务。电视机视觉冲击力很强，我们在做的电视音乐服务，在音乐播放时配有歌曲或音乐相关的高清图片，带来和传统 MV 截然不同的音乐视听体验。。

四、电视互联网多屏应用频道

图 5

除音乐频道之外，我们还建设了一个多屏应用频道，利用手机传感多屏操控技术，在不增加外部硬件的情况下，使大多数 Pad 版安卓应用和游戏可以直接在电视上使用。当然用户也可以选配空鼠或游戏手柄等硬件交互设备，但这是单独购买的。应用大厅里的内容是在云端管理的，应用时经过过滤认证的，可以保证应用的合法合规。

五、电视互联网频道聚合

刚才了例子里谈到了电影电视剧频道，新闻资讯频道，音乐频道，应用频道，在互联网电视， OTT ，或者更广义的电视互联网里，什么是“频道”？如何聚合这些频道？

在 PC 互联网上，我们有海量的“网站”；在移动互联网上，我们有海量的“ APP ”；在电视上，用消费者习惯的概念，我们把它叫做“频道”。每一个频道，代表一个内容分类，代表一个内容提供商，也可以代表一个重大的功能或应用，也可以是一个服务提供商。多个频道聚合在一起，就形成了我们的互联网电视服务，更多的内容提供者、合作伙伴共同参与进来，形成更多的频道，组合关联起来，就会在不久的将来，形成一个崭新的庞大的电视互联网。五年前 iPhone 刚刚开始的时候，没有人想到移动互联网会是今天这样，有无数个智能应用构成，每一个网站都会做一个 APP 。电视互联网的今天，就是 5 年前的移动互联网。

在前面我们提到的各种电视互联网频道的时候，多次提到了 Panel 这个概念，其实它就是电视互联网频道的“橱窗”。 Panel 里是自由组合、布局的图片块，呈现内容的海报、截图，也可以直接嵌入视频窗口播放片花或精彩片段，或者是放置的 Widget ，提示用户内容量和更新量，当然也可以是标题党。比起目前移动互联网上用静态图标的做法，这种方式充分利用了电视大屏幕的优势，第一时间把精彩内容交给用户，能达到更好更直观的运营效果。

每一个 Panel 占据一整个电视屏幕，代表一个顶级频道，当屏幕滑动的时候，就切换到下一个频道，于是就形成了 Panel Flow ，这样把多个电视互联网频道自然、便捷地融合起来，形成并行、有序的内容聚合。通过 Panel Flow 这种平行多首页的模式，避免了对单个首页 EPG 控制权的争夺，可便于平等地组合主要运营合作方的运营空间，同时又不失互联网电视集成服务的有序组织和管控。

在当前版本的 iCNTV 服务里，央视有三个频道化 Panel ，在后续的版本中会提升到 8 个，包括新闻资讯、未来教育、少儿、体育、纪录片等优秀的专业频道。 CNTV 之外，很多其他合作伙伴，包括地方电视台、内容合作商、应用服务商，也在采用 Panel 体制制作他们自己的电视互联网频道。另外，我们也和湖北台、辽宁台等地方电视台的新媒体运营机构合作，做电视互联网频道的建设。在互联网市场，垂直市场，我们也开展了广泛的合作，包括音乐、游戏、阅读、房地产及社区服务、 O2O 电子商务、医疗保健、智能家居等。无独有偶，近来我们看到百视通、华数等互联网电视服务商，也采用了类似的 UI 格局，希望未来能形成共同的规范，实现电视上互联网化的共享和关联。在这种局面下，可以进行充分有效的产业链合作，形成开放、有序、共赢的局面，各方可以交互、聚合、共享，更好地为用户服务。

六、产业链合作共赢，迈向电视互联网

图 6

互联网电视的产业链比较长，从内容的创建生产，到内容的编排和发布，由互联网电视的内容服务方完成；内容的聚合，审核管理，集成平台建设运营，由集成服务方完成；内容在网络上的分发，宽带接入服务，由网络运营商完成；最终面向用户时，有运营商，也有终端厂家；最后是用户。

在我国三网融合的大形势下，互联网电视业务的发展要服务广电和新媒体事业整体发展的大格局。集成服务商，也就是大家所说的牌照商，负责建设和运营基础的集成服务平台。集成平台是端到端的平台，不仅包括后台或云端的系统，还包括安全可控的网络 CDN ，还包括可管可控的智能终端。这个平台有公共服务的性质，不仅要服务自有的内容，也要为其他的内容服务商提供平台服务。到目前为止，集成服务商都还没有做到这点。

内容服务商，也就是地方电视台，他们的参与在互联网电视整体发展中，也是非常重要的环节。，地方台的本地化内容，加上本地的运营能力，以及对电视内容回放的把握能力，都是互联网电视成为普遍性服务所需要的。类似 IPTV 业已形成的格局，互联网电视形成中央地方协同配合的模式，也许才能为互联网电视真正铺通道路。

越来越多的业内人士都意识到，电信运营商的参与，是互联网电视发展不可或缺的条件。经过 IPTV 三网融合常年的洗礼，电信运营商对于电视业务的认识，对于电视业务和自身宽带业务的关系，也有了客观合理的把握。广电和电信不是竞争关系，在开放网络，开放智能终端的时代，用户并不单独属于哪一方，终端也不单独属于哪一方。双认证，双计费，各自经营优势业务，交叉营销，有价服务，就能实现合作共赢。

万事俱备，只欠东风。如果没有普及的智能电视终端，就没有有效的用户群体，内容和服务就无法落地。互联网电视服务的承载需要以一个近 300 元的终端作为前提，每月基本服务费用业内普遍认为应该是 20 元每月，如何说服消费者来投入就成了大家共同面对的挑战。这就需要产业链的深度协同，包括牌照商、运营商、终端厂家、零售渠道等，希望大家一起努力，把性价比最好的盒子，把合理实用的内容包，通过有效的宽带资费打包，以最容易接受的方式普及给消费者。当然，像小米一样通过线上订购模式，也能大幅降低渠道成本，大量销售盒子，但公网盒子的 CDN 成本很高，这类用户是否愿意为内容付费也是很大的问号。不管怎样，全行业共同推动电视智能终端普及，是迈向电视互联网的最后一道市场门槛。

让我们大家携起手来，走出 OTT 迷局，迈向电视互联网，各施所长，大展宏图！