乐高同步全球展店策略引领“产品+体验”新模式

　　【2013年5月31日，上海】时隔一年多，继乐高中国在沪最大专卖店在上海大悦城开业后，位于上海南京路商圈的上海新世界城迎来了乐高在中国的第20家品牌专卖店。上午11时，乐高中国区总经理陈宜智女士(I-Chih Chen)、乐高中国区销售总监任启枝(Calvin Yum KaiChi)乐高广州智乐商业有限公司华中区总经理杨可为先生、上海新世界城八楼欢乐儿童城经理吕萍女士出席了新专卖店的开业仪式。

图一：乐高中国区销售总监任启枝(右二)、乐高广州智乐商业有限公司华中区总经理杨可为(左二)、上海新世界城八楼欢乐儿童城经理吕萍(中)为新开业的乐高品牌专卖店剪彩。

　　近几年，乐高在中国市场业绩增长强劲，2010-2012年销售增长率都超过了50%以上。这家全球最大的拼装玩具制造商从中国这个蓬勃崛起的新兴市场尝到了甜头，不仅仅把市场活动深入到中国二、三线城市，全国品牌专卖店的开设计划也正在有序进行。预计到2015年，乐高将在中国市场打造超过80家的品牌专卖店，在提供丰富的乐高产品的同时，为更多的中国孩子带来快乐的店内互动体验。据不完全统计，在一些比较成熟的零售市场里，比如丹麦，每1200位孩子就能有一家玩具店，在韩国，这个数字是1：20000，而在中国，每30万个孩子才能有一家玩具店。“乐高在全世界受到孩子的欢迎，但是在全球的许多区域，尤其是新兴市场，我们所拥有的专卖店数量远还未满足他们的需求。”乐高中国区总经理陈宜智表示，“乐高品牌专卖店在全国各个城市的广泛布点，配合内容丰富的全国卡车秀巡展活动，旨在将乐高式的快乐拼搭体验和无限创意带给全中国的孩子和乐高迷们”。

图二：乐高中国区总经理陈宜智就乐高品牌专卖店的展店策略和体验模式接受媒体采访

　　在过去的20年间，乐高集团已经成功地在全球28个国家找到了优质的零售伙伴，开拓乐高专卖店的业务，其中大部分在亚洲及新兴市场。一些大型的独立乐高专卖店已经悄然出现在俄罗斯、日本、新加坡和中国等国家。乐高中国首家大型体验式专卖店于去年12月在北京推出，受到消费者的欢迎。在体验式专卖店内，2/3的空间作为体验区，比售卖区大了整整一倍。乐高希望专卖店不仅仅是一个销售渠道，更注重将全方位的拼搭体验和互动游戏。

　　陈宜智表示，在国外，乐高专卖店大多以体验式为主，而在中国这样的形式在玩具行业还不多见，乐高希望在未来，能把更多的体验式专卖店带给中国消费者。“中国市场有它的特殊性，市场大，品牌多，消费观念不同，父母还没有充分认识到玩具对孩子的重要性。”这些都是乐高在中国市场看到的一些差异，幸运的是，乐高的品牌与品质，以及它内含的教育功能让中国父母更容易接受它。“但我们还是希望乐高更多地去强调它的创意和给孩子带来的乐趣。我们的品牌专卖店不仅有全系列更丰富的乐高产品，店内的拼砌桌、积木池和乐高微电影放映厅也给孩子们快乐的互动体验提供了场所。未来，乐高专卖店的加速布点将让更多的中国孩子得以‘零距离’接触乐高，通过动手又动脑的现实拼搭体验，选择能真正带给他们无限快乐和养料的玩具”。

图三：孩子们在专卖店内体验乐高的快乐拼搭和互动游戏

　　为迎接“六一”儿童节的到来，乐高还在新世界城一楼开设了活动体验区，有络绎不绝的家长带着孩子慕名而来，参与到快乐搭高比赛、乐高模型快拼赛和自由拼搭等丰富的活动中去。“听说今天乐高在这边有儿童节的体验活动，孩子很喜欢，就带他来玩一会儿。”家住静安区的朱女士和儿子乐乐刚上完钢琴课就赶到新世界城，“平时学习挺忙的，但我们还是会鼓励他在课余时间拼搭乐高玩具，一来放松一下，二来乐高模型完成之后给孩子带来的那种成就感，我们觉得是时下很多电子游戏和平板电脑产品难以媲美的。”

　　与乐乐类似的乐高小粉丝随处可见。在一线城市，男孩人手一个乐高玩具已是普遍现象。当听说乐高将在中国开设更多体验式专卖店，朱女士表示非常欢迎，“家里的乐高玩具已经有很多了，但如果能在店里跟很多小朋友一起玩的话，那种感觉也会不一样，现在的独身子女都太孤单。而且孩子在店里试玩之后再选购的玩具，他总是可以玩上很久也不厌烦。”

　　目前在亚太及新兴市场区域内有超过90家的大型独立品牌专卖店。亚太及新兴市场的高级副总裁Henrik Sjogren相信，在未来5年内乐高品牌专卖店的数量将至少翻一翻。中国作为乐高在亚太地区最重要的新兴市场之一，将会有怎样的瞩目表现，乐高全球的高层都在拭目以待。陈宜智对乐高在中国市场的表现充满信心：“针对中国市场，我们不仅在2013年推出了蛇年的限量版产品和带有中国元素的新系列乐高气功传奇，引发了乐高迷的抢购，还在全国20多个城市推出了乐高的卡车秀巡展和‘拼出你的世界’创意拼搭比赛活动，致力于将乐高式的快乐和创意拼搭体验带给更多的中国孩子。”为此乐高将中国市场的展店策略与乐高全球同步起来，“产品+体验”的专卖店模式将逐步扩展深入到整个中国市场，争取把乐高专卖店打造成孩子周末的游玩场所之一，让中国孩子可以在店中看电影、随意搭、尽情玩、逐渐爱上乐高。

　　乐高简介

　　乐高集团是于1932年在丹麦比隆(Billund)创办的全球玩具公司。LEGO来自丹麦语“LEGGODT”，原意为“尽情地玩”。大小颜色不一的乐高颗粒，却能制造出无限的创意和梦想，让人惊叹！作为全球第三大玩具制造商的乐高玩具已经成为最知名的拼插类玩具，并两度被誉为“世纪玩具”。

　　欢迎进入乐高玩具的创意世界！

　　乐高玩具为孩子们带来比以往更多的选择，让他们更容易进入充满想象力的创意世界;

　　乐高玩具总能激发孩子们的创造力和热情，陪伴他们度过充满欢乐的童年！

　　更多乐高介绍：

　　1.乐高——小灵感　大快乐

　　乐高玩具诞生于80年前的童话王国--丹麦。LEGO来自于丹麦语“LEG GODT”，原意为“尽情地玩”，而在拉丁语中LEGO还有“组合在一起”的意思。大小、颜色不一的乐高颗粒，却能创造出无限的创意和梦想，让人惊叹！

　　1958年，乐高颗粒在丹麦注册专利，这枚具有搭扣和连接功能的颗粒，在随后的50多年中大放异彩，陪伴全世界数以亿计的大朋友和小朋友们度过无数欢乐时光。

　　多年以来，乐高玩具一直位列全球最受欢迎的儿童品牌前茅，并两度被誉为“世纪玩具”。在孩子成长的每个阶段，乐高玩具始终伴其左右，源源不断地激发着孩子的灵感与欢笑。

　　从适合婴童及学龄前儿童的得宝大颗粒，到4岁以上孩子拼装的标准颗粒，以及大孩子们喜爱的机械组件，任意两颗乐高积是乐高玩具的创新源泉。

　　乐高集团在产品理念和生产技术上求新求变，但信念却始终不变--只有做到最好才足够！每一颗带有"LEGO"标志的积木都经过严苛检验，保证孩子们能够安全地享受高质量玩乐时光。

　　五颜六色的乐高积木，总能在孩子的小手中绽放出奇思妙想，让人惊叹。乐高代表的是无尽的快乐，是无限的想象，是创意的未来！

　　2.小积木大快乐——乐高，成就80年的积木传奇

　　乐高——尽情地玩

　　LEGO 乐高来自丹麦语“leg”、“got”，原意为“尽情地玩”(Play Well)，而在拉丁语中还有“组合在一起”的意思。 1932年，乐高创始人Ole Kirk Christiansen先生在丹麦一个叫比隆(Billund)的小镇上创立了一家专门制作木质玩具的小型工厂，并将“只有做到最好才足够”(Only the best is good enough)奉为其经营的核心理念。时至今日，这种追求卓越的理念被延续了下来，而追求卓越的脚步也未曾停歇。从成立之初的一家玩具小作坊到如今一跃成为全球第三大玩具制造商，乐高始终信守着自己的价值观，并已在全球130多个国家和地区拥有超过1万名员工。

　　乐高——小小积木的传奇故事

　　乐高集团最初的成功可以追溯到公司创立后的第十五年，创始人Ole Kirk Christiansen在不断钻研和摸索中发现了塑料才是制造玩具的理想材质。1949年，乐高的第一款塑胶积木诞生了，而这也宣告了乐高玩具正式进入了全新的“塑胶时代”。1958年，Christiansen先生将可拼插的“凹凸管”设计率先引入乐高积木，为今天3000多种的乐高积木元素奠定了基础。简简单单的乐高积木，蕴藏着无限创意和拼砌可能。据统计，只要6块颜色相同的、尺寸为2x4厘米的标准乐高积木颗粒，便可以组合出9.15亿种不同造型。也正是因为这样的丰富组合，使得在乐高的世界里，创意、想象和灵感变得不再受约束。

　　自1962年起，乐高积木正式启用ABS塑料作为核心制作材料。而ABS塑料牢固、安全、耐刮擦的特性也使得无数大大小小的乐高迷们能无忧地享受积木带来的无限拼砌乐趣。同时，乐高还专为学龄前儿童开发了尺寸是标准颗粒两倍大的乐高得宝积木，其磨圆边角的设计也近一步避免了孩子们误伤和误吞食的危险。

　　乐高——小方寸成就大乐趣

　　如今，除了经典的基础颗粒和套装外，在乐高的品牌图谱里有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线：乐高城市组（LEGO City)和乐高得宝系列(LEGO DUPLO)设有动物园、警察局和消防队等现实化的拼砌场景，专为学龄前和小学阶段的孩子们打造；充满好奇心和科幻意识的7岁以上男孩则能够尽情徜徉在乐高星球大战系列(LEGO STAR WARS)、乐高英雄工厂系列(LEGO HERO FACTORY)和乐高幻影忍者系列(LEGO NINJAGO)所带来的欢乐中。这其中充满东方韵味的乐高幻影忍者系列，还在2011年率先推出了带有旋转机和战斗卡的竞赛游戏套装，使得好胜的男孩们能够捉队竞赛，崭露头角；而9岁左右，崇尚“技术流派”的孩子们则能在乐高机械组（LEGO TECHNIC)和乐高新世代机器人(LEGO Mindstorms)系列中畅快地体验一把科技的魅力。

　　成年玩家在乐高的世界里当然也不会被遗忘。极富挑战意味的乐高机械组（LEGO TECHNIC)、造型逼真的乐高建筑系列（LEGO Architecture sets)以及像乐高大众T1 野营车一样极具收藏价值的限量产品都会是广大“乐高粉”们的忠实之选。

　　爱美丽、重友谊的女孩们现在也能像她们的同龄男孩一样，尽情体验无限的拼砌乐趣了。2012年，乐高集团在全世界范围内为女孩打造了一款属于她们的乐高女孩系列玩具(LEGO Friends)。该系列在外表和色彩上更适合女孩的喜好，细节考虑周密，配件和各种人物做得相当精致，非常适合几个“小小姐妹淘”一起玩。通过全新的女孩系列产品，她们能创造出一个现实的世界，就如同自己的生活一般，无忧无虑地享受源于大自然、运动、音乐和动物的真实玩耍场景。

　　乐高——创意、品质和快乐的代名词

　　无论你是在拼砌一辆小型自行车，还是正在搭建更为复杂的航天飞机或宇宙空间站，乐高都能从创意、乐趣、品质、学习和关爱中为顾客提炼价值，并不断将这种价值融入自身产品和服务中。乐高玩具激励着一代又一代玩家以自己的方式拼砌出一条创意轨迹。对核心价值的承诺、对积木颗粒的专注以及对产品创新的坚持正是成就乐高——这一传奇玩具品牌的动能，而这样的动能也将在未来持续激励数代人。

　　3.乐高趣味小知识：

　　·自1932年8月10日乐高诞生以来，已经历了整整80年，也生产数量庞大的乐高积木，这些积木分摊到全球人口中，平均每人都可以分到80块。

　　·乐高集团每年都会生产将近3亿个模型橡胶轮胎，这也使得乐高成为了全球年产“轮胎”数量最大的制造商。

　　·如果将乐高在2011年所出售的所有积木颗粒点对点连接起来，其总长度可以绕地球16圈以上。

　　·2012年，乐高将生产将近3.4亿个乐高迷你人偶，把这些人偶一个个并排起来连成的总长度可以达到7, 900公里以上——这一长度大约是从乐高的老家丹麦比隆到中国的距离。

　　·迄今为止，已有近80名著名电影形象被乐高设计成迷你人偶，包括广为熟知的星球大战人物卢克·天行者、哈利·波特、蜘蛛人、夺宝奇兵中印第安纳·琼斯、加勒比海盗中的杰克船长和电影指环王系列中的人物。

　　·迄今为止乐高最大的玩具单品是拥有5195个乐高积木元素的星球大战千年隼号模型

　　·迄今为止，以乐高积木所拼砌完成的最高塔建筑位于韩国首尔，总高度达到了31.9米。

　　4.乐高教育简介

　　乐高教育隶属于乐高集团，1980年成立于丹麦，为全世界的教师和学生提供内容丰富、具有挑战性、趣味性和可操作性的学习工具和教学解决方案，目前已经在全球60多个国家广泛使用，并在亚太地区开设“乐高活动中心”把“手动脑动，体验式学习激活大脑创意区”的教育带给更多的孩子。

　　乐高教育的独特学习理念、教学指导、教师培训、安全环保的学具、趣味性的比赛方式，使孩子们发挥出天生的创意力和想象力，培养团队精神、解决问题能力、应变能力、表达能力、社交能力等，帮助他们从容应对21世纪所带来的新挑战。

　　乐高教育学习方案根据不同年龄(3-16岁)特点设计，涉及学科内容包括科学、技术、数学、设计、社会学等，既适用于课堂教学，也可以作为课外活动和技能培训内容。

　　乐高教育相信只需给予适当的引导，每个孩子都能成功。

　　5.创意大比拼上海站- 乐高教育体验区活动介绍

　　上海站乐高教育体验区由上海乐高活动中心独家承办，经过专业培训的乐高教育讲师引导孩子们体验“手动脑动，体验式学习激活大脑创意区”的教育活动。

　　3-6岁学龄前教育体验区

　　使用乐高教育专用器材，由乐高教育早教讲师带领孩子进入科学世界。活动期间，周末全天候开放，6轮讲解，周一到周五下午开放。

　　乐高教育机器人体验区

　　乐高教育机器人讲师为孩子们现场讲解机器人的奥秘，并带领孩子搭建WeDo和MINDSTORMS两款针对不同年龄的机器人，短时间内创造自己的专属机器人。活动期间，周末全天候开放，6轮讲解，周一到周五下午开放。

　　上海乐高活动中心

　　上海卢湾乐高活动中心地址：卢湾区雁荡路84号科学会堂2号楼2108室电话：021-63874651/53826979

　　上海梅陇乐高活动中心地址：闵行区莲花南路1500弄4号113-A室电话：021-33580161/33580162

　　上海静安乐高活动中心地址：静安区延安西路64号中福会少年宫新楼11楼电话：021-62494091/62494093

　　上海五角场乐高活动中心地址：杨浦区国和路346号江湾体育场环廊118-120号电话：021-33811788/33811598

　　上海龙柏乐高活动中心地址：闵行区虹井路288号乐虹坊精致生活广场319-320 电话：34291361

　　上海徐汇乐高活动中心地址：徐汇区龙吴路118号百货公司3楼酷贝拉学堂电话：021-64278595

　　上海长寿路乐高活动中心地址：上海市普陀区长寿路76号3楼电话：021- 52200331-8010

　　上海浦东乐高活动中心地址：浦东张杨路501号第一八佰伴8楼电话：021-50155728/50155729

　　上海大华乐高活动中心地址：上海市大华路352号大华虎城B108室电话：021-56635885