众所周知，在竞争异常激烈的今天，出售产品或服务的每一个品牌面对的一个共同问题是如何找到自己的消费者；过去单纯用年龄、性别、教育程度、月收入去描述消费对象犹如面对一张曝光不足的照片，情景十分模糊；听了十个品牌的消费者细分报告之后，往往会发现他们希望勾连的竟然是同一类人。

　　作为营销者，要回答的问题比做产品的要更深一步；如果品牌回答的就是为这部分人做产品，营销者要回答的问题是“这些人在消费使用信息时有什么特点是和品牌传播和营销时的信息是有相关性的”；“什么是此品牌可以区别于彼品牌、并能影响或打动该消费者的”；之后则要回答“品牌应该如何于消费者对话”“如何与同影响该消费者周边有影响力的人、社区或群体对话”。这一概念是容易理解的，但在今天这个信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、和信息消费者对外部事物兴趣高度碎片化的数字世界中，对于领略“虚拟”和“真实”感受的茫茫人海而言，了解他们的需求是何等不容易！

　　在数字革命的背景下，对品牌和营销者的挑战是从“如何找到这些人”到“如何找到这些人在不同时间和空间中的需求”；从过去以“单一或分散的方式去形成和这群人的沟通信息和沟通方式”，到现在如何“和这群人即时沟通、即时响应、即时解决他们的需求，”同时在“产品”和“消费者”的“买卖“关系以外，建立更深层次的“伙伴”间的“互信”、“双赢”和“可信赖”的关系。

　　历史上，营销商通常利用地理位置、生活方式、消费心态、消费兴趣和消费行为等来划分消费者市场。但随数字和大数据革命的发展，通过各种信息渠道收集消费行为的实时数据以及他们和品牌的互动，给市场调研业者、营销业者及品牌厂商带来了巨大挑战，也带来了机会。大家突然发现，我们必须面对这些不断变化的目标，例如和客户讨论的主题；他们对你和其他品牌的评价；消费者与产品互动的方式，他们在购买某公司产品和竞品后与其他消费者分享的经历，这一切都必须纳入考量。

　　如果说过去品牌营销管理费用中用来做广告的花费100元中只有50元打动了消费者，难于回答的问题是哪50元是不白花的，如何减少那50元没起作用的花费。今天有了数字平台，相信我们眼中的消费者将更清晰，我们对他们的了解也更接近真实和准确。

　　回顾过去20多年互联网的发展，我们对接近解决上面这个被品牌和市场营销人员问了一个多世纪的问题似乎有了找到答案的希望！

　　数字媒体兴起与大数据平台应用

　　第一代互联网解决了人们查找问题答案时的需求，门户网站应运而生，人们对信息使用的效率高了，准确性大了，同时可以与别人分享；然而那时涌现出的互联网大品牌已经是“昨日黄花”；以搜索引擎技术导入的第二代互联网使人们把相关信息和相关人群互联在一起，出现了与其匹配的信息提供和技术应用手段；为信息使用和电子商务平台化提供了基础；这一时期的应用使互联网公司在广告模式以外发展了大量其他的收入机会；这一时期的互联网公司在收入和公司价值方面都有很大提高；第三代互联网公司利用文字、图像、视频、音频和其他都可以被数字化这一特点，形成以“社交”平台为主的信息流通和交易方式；这类公司与第二代并存但显示出其在用户端和第二代在应用和软件上竞争加剧的态势；75年出生、去年7月登上第一代互联网公司雅虎CEO宝座的Marissa Mayer在评价以前经历的三代互联网公司时说的；“面对即将到来、以移动互联平台整合和交易和支付同时在终端实现的第四代互联网的到来，谁能做老大还很难说，可以相信的是会有一批新的公司会参与这场竞争”。

　　从三代互联网的技术开发方向来看，技术更趋于符合人性；无线智能终端的发展速度和渗透率已经即将超过电视；这块屏正在消费者停留时间上和信息交换量上和产生商务的机会上代替电视和桌上电脑！第四代移动互联网会使人们使用信息和消费产品的中间花费大大降低，其到来将挑战和改变产品和消费者之间很多层面的关系，包括对现行供应链的挑战！包括使传统的销售和市场营销和企业品牌功能之间在企业运营系统中的整合。同时终端又是最接近消费者的，是品牌和消费者的最亲密接触点！

　　除了上面说的“数字革命”对消费者细分带来的影响外，另一个值得一提的是“大数据”在这场革命中起到的作用。随着云技术的应用和普及，利用“数据”对消费者细分变得将更为容易，在此“数据”之下形成的“精准”传播正日益成为厂商的得力助手。大数据在分析经济、灾害预报、产品、消费、甚至在了解股市走向方面在发达国家已经开始普及，在中国也得到越来越多的运用。

　　大数据的特征之一是“寻找看似不相关联的东西之下隐含的相关联的相互关系，而非因果关系”，而这种关系能精准反映出消费者在这一时点之内跟品牌联系最紧密的一点，成为其转变为品牌粉丝的理由。

　　《大数据》一书中举了这样一个例子。在美国某地，一名父亲曾收到全美第二大超市目标商店(Target)寄来的优惠券，打开一看却是给他只有17岁的女儿推销婴儿尿片和童车，可以想象这位父亲是何等的气愤，立即到商店要求经理赔礼道歉。然而一个月后，这位得知真相的父亲非常内疚，拿起电话给商店道歉，因为他的女儿的确怀孕了。商店就是利用追踪消费者的数字数据分析、先于这位父亲得知其女怀孕的。大数据在美国零售业中被用来精准分析消费者心理与顾客行为，由此可见一斑。

　　大数据分析在中国消费领域的运用，虽然起步较晚但发展也不慢，只有那些奋起直追勇于抓住这一机会的商家，才可能在缤纷缭乱的消费群中细分并找到自己的品牌粉丝。

　　利用大数据分析 吸引和沟通消费者

　　收入增长，数字科技快速兴起，推动中国消费品市场欣欣向荣发展。数字及大数据为品牌进入三线和四线城市提供了极好的机会，此前由于成本较高，在这些城市建立销售渠道和零售较为困难。但是目前中国智慧手机的使用正超过电视机，约为八亿支以上，大约占总人口的70%多，电子商业将推升进入三线与四线城市的进程。

　　著名市场调研机构Forrester 预期，到2015年中国将成为全球最大的电商市场；而麦肯锡也估计，中国的在线消费者将从目前的1.9亿达到2016年的3.51亿，预期将产生3480亿美元的销售。

　　不过，虽然成长的势头的确不错，但消费品营销业者在中国市场仍然面临巨大挑战，这就是购物者极低的品牌忠诚度。

　　贝恩Bain对四万个家庭进行的调查数据表明，虽然中国购物者理论上说来是关注品牌的，但是他们对某一具体品牌产品却很少能建立紧密的联系。市场上，更多的中国消费者喜欢某一产品种类，喜欢试用各种不同的品牌。该数据说明，在中国建立品牌忠诚度非常困难，且要通过传统平面媒体与电视广告与消费者互动使他们成为回头客更是难上加难。而正是这些困难给大数据分析提供了机会。

　　为了解决上述问题，许多公司都在试图通过大数据寻找出路和解决方法。据3月份Tata顾问公司发布的研究报告，在其调查的1200多家公司中，一半以上(53%)的业者去年都有大数据项目，每个公司支出的中位数达1000万美元。这些公司预期投资将带来较高的回报，其中43%的业者估计回报率将在25%以上。他们希望通过大数据，能实现精确评估营销活动效率、圈定高价值客户并甄别可能放弃其产品或服务的危险客户。

　　可以肯定是，数据分析将改变几乎每一个行业的功能与作用。具体在营销、客户和销售这三个方面，大数据的价值有助于商家判断营销活动与营销渠道的有效性并按需制定营销与促销活动；在客服方面，有利于找出可能会放弃产品和服务的客户、分析使用公司网站的客户行为，了解哪些页面最有用、哪些最无用并找出客户投诉的模式；销售方面的价值包括利于商家找出最具价值或潜在价值的客户、找到交叉销售的机会与确定最佳销售方法或技巧等。

　　未来走向以数据为导向的市场

　　大量数据的产生无疑将促进移动上网的成长。通过大数据中精准了解消费者心理对企业的功能和作用，特别是对营销来说更具有特别重大和实际的意义。这也是为什么历史上依靠广告促销的亚太地区营销业者也逐渐大量利用数字媒体的原因，因为大数据更可量化并细分消费者、为他们提供真正互动的交流平台，从而更有利于深度了解并吸引消费者参与。

　　在此过渡期间，企业必须同时采取更多以数据为导向的营销措施。随着收集数据的能力日益强大、成本下降与数据平台更加易于使用，这一变革也将越来越容易。但关键的是要真正懂得，营销业者的目标不是数据库，而是利用数据平台，拉近与消费者的关系和实时互动。市场营销业者的责任是建立一个数字平台，充分利用这一强大的工具，精准细分消费者，使他们成为自己品牌的忠实用户。

　　(作者：李宏 福莱希乐国际传播咨询公司中国区总裁、资深合伙人）