保险官微线上线下联动应对突发事件

2013年06月08日  新浪资讯

社交媒体时代的一大特征就是实时性。用户需要你就像需要一顶降落伞,你必须在,否则他将不再需要你。更不用说当下瞬息万变的网络环境,实时性不仅是对内容的考核,更是对品牌官微整体运营的重大考验。跟不上网络热点在内容里翻炒过时旧梗,最多会被嘲笑“out”或者“too old”,但当重大事件真实发生时,官微如果不能及时恰当应对,那就意味着在社交媒体这一战场的缺席,损失的将不仅仅是传播信息或与用户互动的机会,而这种缺席对于关注你的用户来说更是对他们信任的背叛。尽管荷兰航空7*24回复twitter这样的先行者的案例已经再三证实,社交媒体运营并没有节假日,但在微博上的中国品牌们中能够身体力行做到这一点的却并不多。

2013年4月20日,突如其来的雅安地震不仅考验着我们对地震的应对,也在社交媒体上考验着官微们对突发事件的应对。

4月20日上午8点02分,四川雅安发生地震,事发两个小时后平安产险官微就此事发布报道性微博,此举动在社交媒体领域的保险官微中反应最为快速,成为第一个关注此事的保险品牌官方微博。在这条微博发出去的同时,已经让所有相关人员就位,并就接下来的工作进行了分工安排。

之后平安产险官微继续跟进地震舆情,实时监控相关媒体账号发布的抗震救灾的最新消息,并在第一时间进行转发扩散。在这种危急时刻,对于官微来说,并不是刷存在感的时机,反而只有真的体贴到受众的心理,才能够做出适当的回应。


在此过程中,平安产险还一直在与中国平安集团官微进行实时矩阵互动,充分传播平安集团得到的第一手资讯。从而将单个账号的力量进行放大,将信息提升到集团的高度。

在官方微博的运营过程中,如何应对突发事件直接考验着官微运营的专业度,这其中包含:信息的及时搜集,迅速有效的反馈,把握信息传播的尺度,掌握事态整体发展的进度和节奏。面对本次突发事件,作为一个保险品牌的官微,平安产险做出的突出表现主要在以下几个方面:

一、快速反应

地震发生后,立即被我们的值班监测舆情人员发现,半小时内我们立即联系动员到了所有相关人员,根据应对机制和经验,各司其职,从多个角度准备内容以及互动策略,并在与客户联系并确认相关内容后,成为保险品牌的官微中第一个发布有关雅安地震信息的官方微博。

官微如何在面对突发事件时做到快速反应?我们的方法是轮班站岗和定时搜索。轮班站岗的意义在于,面对24小时不断更新并涌现最新信息的微博平台,安排运营人员轮班监测舆情,让每一刻发生的最新信息都能随时掌握。

二、实时监控

平安产险在地震发生后的48小时内实时监控微博上相关新闻,密集转发灾区第一线以及抗震救灾的相关新闻。

在突发事件发生的48小时内,属于事件热度最高的时期,在这段时间内会有大量与品牌相关的信息,安排运营人员不断跟进实时监控,能有效地利用热度最高的时间段传播与品牌相关的信息,提高品牌的曝光量,扩大品牌的知名度。

三、积极应对与互动

在密切关注以及转发相关新闻的过程中,平安产险还在媒体上搜罗有关地震的相关科普知识,不断发布与地震相关的自救及救援知识。

这些实用贴心的信息一经发出就得到了粉丝的积极互动和转发,大家也呼吁将这些信息大范围地进行扩散。由此可见,在面对突发事件的时候,官微在自己相关的领域做到真正地关注热点,挖掘并传播粉丝最需要的信息可以得到粉丝最真实的好感,同时这些信息的传播也会给官微带来正面积极地曝光,正因为信息的有效,才不会让人觉得生硬。

四、线上线下紧密融合

因为有了平安产险集团快速积极的线下工作,以及与线上快速主动的配合,产险官微得以在第一时间发布出相关性高、时效性强的信息。

对于目前越来越多全天候在线的用户来说,线上线下的界限已经不再明显,彼此已经紧密地结合在一起,都是他们生活的一部分。品牌也必须适应这个趋势,线下的推进工作通过线上的信息传递以最快的速度进行最大辐射的传播,而要达到最好的效果需要官微的运营人员和客户对彼此配合的事情达成共同的意识,彼此做到积极主动和快速准确。

五、调性的掌控和把握

对于本次天灾性质的突发事件,作为保险品牌的官方微博,面对着如何把握信息传播尺度的挑战。怎么样才能站在保险品牌的角度关注事件的发展,又不招致用户对于品牌的误解和猜测,这其中需要对传播内容的调性做出充分的掌控和把握。产险官微在本次突发事件的传播过程中,保持与舆论导向一致的传播方向,积极转发扩散与地震相关的实用信息。在涉及与保险相关的理赔领域,产险官微如实报道线下反馈的最新信息,给用户传递出公司在面对天灾时做到了积极应对、及时救援的本职工作,并尽自己的力量做到最好。

积极的救援、如实的报道、正面的扩散,都为产险官微在本次突发事件的传播过程中赢得了肯定的评价。

而平安产险总部在线下展开的工作同样得到了社会各界的肯定。雅安地震发生后产险总部在第一时间启动重大灾害应急预案并成立响应工作小组。当日下午三点左右,产险总经理助理刘铮已经在奔赴成都前线指挥工作的途中,紧接着副总经理何子平也以最快的速度奔赴雅安地震现场,并在现场连夜展开理赔工作。平安产险的工作人员在断网断电等不利条件下,依旧努力克服困难,开通简易理赔快速通道,争取第一时间将赔款支付到受灾客户手中,用实际行动践行平安高效理赔承诺。

4月20日当天,平安产险共接到39笔报案,平安产险四川分公司建立24小时值班制度,全力以赴做好紧急救援和接报案理赔的工作。4月21日平安产险将100万预赔款支付给中国农业银行庐山支行,紧急救援农行开展抗震救灾工作。同时,平安产险董事长兼CEO孙建平、产险总经理助理刘铮陪同保监会一行奔赴芦山县察看灾情,坐阵指挥,带领灾区产险机构部署理赔查勘救援工作。而在地震发生第二天,也就是4月21日下午18点,平安产险已完成首笔人伤案件的预赔。

正是有了产险集团积极快速的线下行动,正因为他们脚踏实地快速有效的实际工作,才能让线上及时进行有序的传播报道。

作为一个保险品牌,在与自身业务相关的领域,比如面对重大天灾这样的突发事件时,尽自己最大的努力将自己的业务工作做好,积极主动的跟进事件发展尤为重要。与此同时,平安产险集团总部的一系列线下行动,与线上传播的联动配合,都为本次官微传递出可靠有效的前方资讯起到了至关重要的作用。唯有线下的及时行动、快速反馈、与线上的紧密结合,才会达到最优质有效的信息传播。可以说产险官微在本次突发事件的整体传播中,不仅完成了传播效果,造成了积极正面的影响,也真正地体现了平安产险集团的爱心和用心,和集团一同做到了大家一直在努力遵循的以人为本。

  (来源: 财经中国网)

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