公司战略与营销理论驱动精准化会员营销

　　《新营销》：合生元实施精准化会员营销，是基于怎样的公司战略考虑决定的？

　　陈光华：合生元的企业战略包含三类实践。第一类是基于产品经济的战略，把我们的产品做深做透，让益生菌、奶粉等明星产品都在高端市场占据优势地位。第二类战略是基于客户经济解决方案战略，我们为妈妈提供了营养、护理等产品，包括奶粉、辅食、纸尿裤、洗护等产品，为妈妈提供全面育儿解决方案。第三类战略是基于平台锁定的战略，我们建立会员平台，让会员、门店和公司都参与到这个平台上来，每个主体都对这个平台贡献价值，同时也从这个平台分享利益。

　　合生元始终围绕牵手妈妈一起培养聪明IQ、爱心EQ、活力PQ的Q宝宝为使命，为妈妈提供全面育儿解决方案。以妈妈100会员品牌为依托，建立会员体系与积分体系，实现精细化管理、会员平台和精准数据库营销，为客户创造更大的价值。

　　《新营销》：合生元精准化会员营销体系背后的理论依据是什么？

　　陈光华：合生元精准化会员营销的理论基础还是市场营销的4C模型，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。合生元聚焦高端消费人群，从客户需求、支付成本、便利性和与消费者沟通这几方面出发，去创造会员的价值。在4C模型的基础上，引入CRM客户关系管理的策略，以会员为中心的理念作为整个精准化会员营销的指导策略。

　　同时，结合合生元妈妈100会员服务平台，提出适合持续精准互动营销(STCM)模型，使得合生元精准化会员营销得到落地。当然，光有理论基础是不够的，还要有门店渠道配合，还要有精准化会员营销方法和工具。我们通过妈妈100会员平台，包括手机移动应用、网站、会员通、营销通等平台产品和工具，解决会员、门店、公司三方面的会员数据库信息共享与精准营销。

　　截止2012年9月，妈妈100会员平台的活跃会员达到135万，每月开发的新客户超过20万，超过八成的销量都是来源于会员的销售。

　　《新营销》：在母婴行业，品牌厂商之间做会员营销的竞争大吗？

　　陈光华：现在也有一些品牌厂商在做会员积分体系，应用非常先进的信息技术。但我想，要做好精准化会员营销不仅是技术问题，更多是取决于对会员需求的理解、终端门店的支持，以及会员营销理念、工具、方法的组合。

　　精准化会员营销也不是一成不变的，随着消费者需求和竞争环境的改变，我们的商业模式也会不断调整。合生元几年前做会员积分，现在还做会员平台、精准化会员营销、FTF等新的业务模式。很多营销模式、会员服务内容都在变，但我们会始终坚持深入消费者，投入去做好做深做透，做出合生元独有的创新业务模式。

　　与终端联动，化整为零，保障服务到位

　　《新营销》：很多母婴门店也发放会员卡，合生元作为厂家的会员服务会不会导致双方撞车？

　　陈光华：这不是撞车，是互补。现在很多母婴连锁门店都在发放门店会员卡、做会员积分管理，还有实施会员价格优惠等。但大部分门店对会员的关怀、会员增值服务上还比较欠缺，我们可以提供如联名星座会员卡、妈妈100育儿杂志、网站、手机移动应用、咨询热线、FTF课程等增值服务和产品，为会员提供更丰富的选择。

　　我们面对的主要是高端母婴会员，这部分人群在消费时是有更高要求的，我们的服务与门店的服务正好可以互补。门店希望通过更多增值服务把高端客户留下来，引导会员往高端方向发展，正好我们帮他们做到了这一点。

　　而门店的优势在于对消费者面对面的直接交流，对会员了解程度更深更细。所以我们也把很多的服务化整为零，通过门店的店内顾问(促销导购)传播给我们的会员，实现与会员面对面的沟通，把精准化会员营销真正在门店落地。

　　《新营销》：您说到把服务化整为零，如何保障服务到位？

　　陈光华：首先，我们和门店的目标是一致的：让客户的黏性更高、让客户回头、创造更高的客户价值、帮助门店提高客单价和维护好高品质的客户群体。当我们目标一致的时候，很多配合协作在落地时就很容易被推进。

　　为了更好保障服务到位，我们为店内育儿顾问设置了考核和激励指标，把新客户、积分等指标落实到每个店内顾问，奖金直接与新客户数量、积分值挂钩。同时，对她们进行专业的育儿知识、营销技能的培训。她们不只是导购员，更是专业的店内育儿顾问，是妈妈们的育儿向导，这种定位也让她们的职业成长空间更大，可以在母婴领域做更专业、更有价值的事情。

　　我们实施了“浇水施肥”项目，把会员精准的回访工作化整为零，由店内育儿顾问来完成，店内顾问通过POS机提供精准的回访名单和回访内容，对会员进行准确、及时、专业的回访服务，提供会员增值服务，提升会员回头率、交叉销售和忠诚度。

　　同时，为了更好激励门店和店内顾问，我们还通过举办千店牵手PK赛、促销员先锋赛、门店销售竞赛等活动，提升一线店内顾问的专业能力和精准化会员营销的执行效果。

　　会员互动，线上线下，创造会员价值

　　《新营销》：实施会员营销这3年过程来看，您有什么感悟？

　　陈光华：首先，数据挖掘一定要与行为分析结合。要基于会员数据库，从数据挖掘中总结出知识；更重要是分析统计报表背后的行为逻辑，找出提升消费者体验的方法，作为会员精准营销的行动方向。

　　其次，会员营销最关键的是会员互动。会员互动方式、互动内容决定互动效果，会员互动改变消费行为，只有改变会员消费行为的互动才是有效的互动。从我们的角度看，互动能有效提升客户的忠诚度；从会员的角度看，互动能促进我们品牌厂商为客户创造更多的价值。

　　《新营销》：未来合生元在会员营销上的发展计划是什么？

　　陈光华：我们下一步的发展计划，一方面是吸取互联网与移动互联网的优势，建立线上的网上社区平台，让会员随时随地享受到云服务。另一方面，我们会充分发挥门店优势，在线下提供更加深入的会员互动，如联名会员卡、FTF消费者课程等，为我们的终端门店和会员创造更大的价值。